活动现场

       2026 年 10 月 21 日，第 93 届全国药品交易会在北京・中国国际展览中心（顺义馆）盛大开幕。湖北东信医药有限公司总经理李建军受邀出席中国医药领军论坛圆桌对话，与六位行业大咖同台，围绕营销变革、代理商转型、AI 医药营销、产品价值管理、企业核心竞争力等议题，结合一线实战经验展开深层次研讨，共探行业机遇与破局思路。

上图：李建军总经理在圆桌对话上发言

01    政策迭代与市场竞争下，医药工业企业如何发挥自身优势应变突围？

       在持续深化的医改政策与日趋激烈的市场竞争格局之下，医药工业企业如何挖掘内生优势，构建细分赛道护城河，从容应对政策与市场双重变化？

       李建军：无论政策风向、市场格局如何变化，医药工业企业的立身之本，在于夯实自身核心竞争力，打造差异化和细分赛道的领先优势。东信医药集团是国内最早生产栓剂的制药企业之一，拥有国内首仿的拳头产品——双氯芬酸钠栓，形成了从栓剂基质 —— 混合脂肪酸甘油酯，到栓剂药品、栓剂片材、指套的研发、生产全产业链；栓剂基质产量占全国 80% 以上，是西安杨森、马应龙、人福医药等国内 73 家栓剂生产企业的上游供应商；栓剂药品批文 36 个，年产栓剂 4 亿粒，无论品种数量还是年产量，均位居行业前列。

       行业变局之中，我们始终锚定栓剂赛道，将研发、技术改造、生产提质作为战略重心。通过引进先进生产线、持续工艺攻关，不断精进制造技术，保障栓剂基质与制剂产品品质持续领跑行业。公司参与了混合脂肪酸甘油酯以及黄体酮栓等十七个栓剂药品国家标准、部颁标准的制修订工作，企业内控标准高于欧盟标准，栓剂基质远销中东、东南亚等海外市场。

       其次，医药是民生刚需产业，国内医药市场具备鲜明的政策驱动特征。工业企业唯有深度研读政策导向，研究产品，研究渠道，研究消费者，顺势布局研发、生产与营销，方能少走弯路。妇儿健康是国家健康战略重点方向，配套专项扶持政策。结合自身优势，我们优先发展妇科、儿科外用药，围绕妇儿外用药领域不断丰富和完善产品结构，为妇女儿童健康创造医学价值和社会价值。在生殖领域，我们重点推广用于补充雌激素、提供黄体支持、安胎保胎的比维彤®黄体酮栓；在妇科炎症用药领域，我们的克霉唑栓、甲硝唑栓、甲硝唑阴道泡腾片在全国院内市场占有最大的市场份额；在儿童解热镇痛领域，对乙酰氨基酚栓是全国销量最大的小儿退热栓剂。围绕政策导向和全社会关注的妇女儿童健康需求，守护妇女、儿童健康，已经成为东信的企业使命和战略发展方向。

       第三，对比欧美成熟市场，国内医药工业仍存在企业数量多、发展不均衡、产能过剩等现实问题，行业内卷加剧。在此环境下，药企既要严守质量安全、合规经营的底线，也要保有创新破局的魄力。东信将企业战略凝练为十六字方针：守正出奇、纵向做深、横向做宽、长期主义。守正，坚守质量底线、合规经营、稳定保供；出奇，布局妇儿外用制剂临床研究与市场拓展；纵向做深，把栓剂单一品类做精做透，打造行业难以复刻的全产业链壁垒；横向做宽，围绕妇儿健康扩充产品矩阵，打通院内院外与国内国际市场。

02    营销范式重构，医药工业企业如何创新营销、落地实战打法？

       站在行业营销变革节点，结合各位嘉宾分享，医药工业企业在市场推广端该如何创新突破？

       李建军：回顾国内医药市场发展历程，大致经历了“产品为王、渠道为王、终端为王、价格为王、品牌为王”五个阶段，现在处在“品牌为王”阶段。我们坚持 "守正创新"，以面向医疗机构、连锁药店、代理商、医药电商、商业分销客户的五大业务拓展工程为基础，在营销理念、产品策略、推广方式、合作方式上系统布局，持续放大栓剂的品类优势，打造栓剂细分领域的行业标杆。

       在院内市场，我们重点做好全国中成药集采中选品种，新疆二十六省联盟、广东二十二省联盟集采中选品种的落地推广，严格按照医保、药监部门要求，抓质量控制、抓配送履约、抓售后服务，全力保障中选产品供应。新疆二十六省联盟集采，我们有 7 个妇科产品中选，中选品种数和医院报量均遥遥领先于其他中选企业。广东二十二省联盟集采，我们的解热镇痛产品——双氯芬酸钠栓、对乙酰氨基酚栓占有最大的市场份额。这是东信夯实院内基础、提升品牌力的底气所在。

       在OTC 市场，我们立足自身产品结构，将产品营销与政策导向紧密结合。栓剂、乳膏剂、搽剂等外用剂型不经胃肠吸收、无肝脏首过效应，契合医药健康主管部门和医学界倡导的 "安全用药" 方向。我们将特色外用产品作为核心，推出了儿童安全用药守护站、女性健康检查站等主题推广活动。通过主题活动深化与连锁药店的合作，将" 安全用药 " 理念贯穿到终端推广中，在营销活动中践行东信的价值观。

       在医药电商赛道，我们依托专业电商推广服务的资源和渠道，通过深度合作，共同拓展B2C、O2O市场。

东信医药集团简介

       东信医药集团创立于1998年，聚焦妇女儿童健康核心赛道，打造集研发、生产、销售于一体的现代化医药产业生态。集团设有武汉、荆州两大研发中心，拥有成熟的技术研发团队，与华中科技大学、中国药科大学等高校开展深度产学研合作，同时联动多所本地高校搭建校企创新平台。

       现有131个产品文号、400个品规、39项专利，栓剂年产能超4亿粒，栓剂基质辅料国内市场占有率达80%，出口额年均增长20%。企业主导制定的《混合脂肪酸甘油酯质量标准》纳入2025年版《中国药典》，实现技术到标准的引领升级。

       作为栓剂全产业链整合创新者，业务拓展至中药、个人健康护理领域。拥有44条符合 GMP 标准的现代化生产线，其中8条专业栓剂生产线；31个品种入选 2026 版《国家基本药物目录》。2027 年将建成蔡甸大健康产业孵化基地，配套研发实验室、认证生产车间与智慧物流体系。

       营销网络覆盖全国，拥有百余家一级经销商、千余家二级分销商，服务数百家医疗机构及 12 万家终端药店诊所。拥有“东信”“静青”“妍婷”等知名商标，多款产品收获行业认可。企业搭建“1+2+N”学习型团队模式，通过传帮带、技能培训夯实人才根基。

       集团是国家高新技术企业、湖北省专精特新“小巨人”企业，并斩获全国文明单位、细分领域隐形冠军等多项荣誉。未来，东信医药将立足“专精特新”发展方向，致力打造国内一流、国际知名的制药企业，成为全周期健康解决方案领航者。